« Parfois, nous nous retrouvons impliqués dans le marketing de niche sans le savoir. Je pensais être simplement pragmatique, mais en fait j’étais en train d’atteindre un marché spécialisé ».
Un ancien cantique conseille d’éclairer le coin où l’on se trouve – ceux qui ont des oreilles pour entendre profitent de ce sage conseil. Chez Step Publishers, nous avons exploité des niches du marché au sens large pour produire, promouvoir et vendre régulièrement des livres et des magazines. La recherche d’opportunités marketing non conventionnelles et l’optimisation de leur potentiel ont ajouté de la valeur à tous nos efforts.
Qu’est-ce que le marketing de niche ?
Susan Ward, une consultante canadienne en gestion d’entreprise, écrit : « La création d’un marché de niche vous donne la possibilité de fournir des produits et des services à un groupe que d’autres entreprises ont négligé ». Elle estime qu’il y aura toujours des segments de la population dont les besoins en produits et/ou services particuliers ne seront pas satisfaits, ce qui permettra aux petites entreprises de réussir en répondant à ces besoins. Gordon Burgett, auteur de Niche Publishing et d’autres ouvrages sur l’écriture, l’édition et la prise de parole en public, définit ce concept de manière concise et catégorique : « Trouvez une demande, vérifiez-la et créez l’offre ».
Parfois, reconnaître un groupe de personnes intéressées par nos livres n’exige aucune compétence particulière, si ce n’est l’orientation, et c’est pourquoi nous nous retrouvons parfois impliqués dans le marketing de niche (créneau) sans le savoir. Il y a quelques années, lorsque j’ai visité le St. Paul Theological College près de Nairobi, au Kenya, pour promouvoir des numéros spéciaux intéressant les étudiants, je ne faisais qu’être pragmatique. Ces futurs pasteurs, qui seraient en contact avec les jeunes que notre ministère cherchait à atteindre, devaient connaître la valeur de notre littérature en tant qu’outil d’évangélisation et de formation de disciples. Cette méthode d’établissement d’une niche a été la marque de fabrique de notre travail au fil des ans.
Le meilleur, c’est ce qui marche
Aussi rocailleux que soient les terrains de marketing – et ils peuvent être durs comme la pierre dans cette partie de notre monde où l’analphabétisme est élevé et où le pouvoir d’achat du nombre limité de lecteurs est faible – il est possible de trouver une faille. Dans nos activités de marketing, deux modèles s’offrent à nous : soit nous touchons le marché général avec des produits dont nous espérons qu’ils intéresseront les gens, soit nous concentrons notre attention sur des publics spécifiques et leur donnons ce qu’ils demandent. Certains pensent que l’avenir appartient à cette dernière stratégie, mais est-ce vraiment important ? La meilleure façon de procéder est de choisir celle qui convient le mieux à votre situation.
L’éducation
Au Ghana, comme dans de nombreuses régions d’Afrique, les éditeurs se sont concentrés sur l’énorme secteur de l’éducation, avide de livres, comme un créneau digne d’attention. Il s’agit peut-être du marché le plus important en raison de sa taille et de son caractère unique en tant que consommateur de produits généraux et spécialisés. Les éditeurs qui ont découvert ce créneau ne se contentent pas de fournir des livres ; ils organisent des séminaires et des conférences de soutien pour les enseignants et les directeurs d’institutions afin de maximiser leur part de marché dans ce créneau.
Bien que les produits des éditeurs chrétiens ne soient pas considérés comme spécifiques aux besoins éducatifs, ils ont leur place dans ce créneau. Un livre de cantiques est-il une exigence éducative ? Non, si votre définition de l’exigence éducative se limite aux études. Les étudiants ne passeront pas d’examens sur le contenu d’un recueil de cantiques ou d’un livre de prières. Cependant, la maison d’édition Asempa Publishers d’Accra, au Ghana, s’est taillé une place dans ce secteur et commercialise ses livres de cantiques dans les écoles du pays.
Même aux niveaux de l’enseignement de base, tels que les écoles primaires et les collèges, Step Publishers a toujours commercialisé ses magazines chrétiens pour la jeunesse et ses livres pour enfants. Notre présence aux journées de discours et de remise des prix ainsi qu’aux réunions des associations de parents d’élèves est un moyen efficace de commercialiser nos produits dans ce créneau. Nous soutenons que les étudiants ont besoin d’une éducation religieuse et morale, et que la foi et le culte chrétiens devraient jouer un rôle important dans leur vie, puisque les étudiants sont les futurs dirigeants de nos nations.
Les livres de méditation
Le marché des livres de méditation est une niche en Afrique. Scripture Union (La Ligue pour la lecture de la bible), qui n’est pas une maison d’édition grand public, est néanmoins dépositaire d’un contenu de masse pour ce créneau. Elle vend des centaines de milliers de Daily Guide (Guide quotidien) et Daily Power (Puissance quotidienne) chaque année dans différents pays africains. En s’occupant de millions d’étudiants sur le continent par le biais de camps, de conférences de Pâques, de conseils, de formation des jeunes à la direction et de groupes scolaires, elle a une forte emprise sur ce créneau. Scripture Union du Ghana est devenu un leader communautaire auquel les jeunes font confiance pour fournir les produits dont ils ont tant besoin, année après année.
Certains éditeurs chrétiens produisent des livres de méditation dans les langues locales. Il s’agit d’un autre créneau durable en raison de la forte présence de lecteurs en langues vernaculaires. Tout cela donne du crédit à la recherche de niches et à la commercialisation intensive de nos produits dans ces niches.
Paru pour la première fois dans Cook Partners, mai 2008. David C. Cook Global Mission (publié avec autorisation).